“退款变退卡” 华帝营销何必耍小聪明?

时间:2018-12-8 来源:互联网 阅读:
“退款变退卡” 华帝营销何必耍小聪明? ■ 观察家 世界杯热潮过去,华帝的营销效应必将逐渐消退,如果现在无法敞敞亮亮退款,也势必伤害品牌形象。 世界杯已经谢幕,兴奋的人群也已经散去。但估计依然有些还沉浸在法国夺冠的狂喜之中,法国队赞助商华帝股份老总应该就在此列——赚足眼球、销量大增、股价上涨,华帝“退全款”的操作,堪称一次经典的“对赌营销”案例。 据新京报报道的估算,华帝这波世界杯营销活动带来的净收益为2680万元。 然而,与高规格的“宣传团队”形成鲜明对比的,则是华帝在退款过程中的忸怩作态——“口号喊得震天响,行动却是轻飘飘”。根据此前华帝官方公布的数据,“夺冠套餐”指定产品的销售额为7900万元,其中线上2900万元。华帝在公告中也强调“无门槛使用,等同现金”。只是按照相关公告,这部分将以天猫超市卡、京东E卡的方式返还到消费者账户中。 可常识告诉我们,购物卡就是购物卡,当然无法“等同现金”。 “法国队夺冠,华帝退全款”,类似于华帝与消费者签订的期权合约。而消费者作为买方,是有“特权”的:即享有“收到退款”的权利,但不承担相应的义务。换句话说,消费者不会因为占了“便宜”就得付出点“代价”——比如只能在某平台使用这些退款。对赌营销,不能这么“事后诸葛”。 退一步说,即便尝到了甜头的消费者不在乎是钱还是卡,华帝自己都不该不在乎。对待契约的傲慢和随意,不是品牌发展的正途。 而对于线下渠道的退款,华帝的退款公告提到,线下退款产品的进货成本和部分促销费用,将由经销商承担,但表示会给予经销商其他补贴。目前,华帝“稳赚不赔”,而经销商在这场营销中到底是赚还是赔,我们目前尚不得而知。但此前华帝京津经销商“跑路”的新闻,却给京津地区消费者的退款,蒙上一层隐忧。 据媒体报道,截至7月14日,北京华帝、天津华帝公司仍未正常开展工作。相关门店、专柜仍处关停状态,消费者到底能不能拿到货和退款,华帝经销商给出的答案是“目前没有确切的方案”。而一些经销商更是“有样学样”:设置苛刻的退款条件、返还商场购物卡等等,留下为退款忙得团团转的消费者。 如今,华帝从蹭热点、事件营销中尝到了甜头。7月16日晚,其企业官微更文尽显得意之情:“过去的2年,华帝已经打破传统的营销模式,频频展现出色的营销招数,也创造了持续攀高的营收规模和经营利润。” 不过,营销说到底只是品牌发展的手段,诚实守信与过硬的产品质量才是根本。世界杯热潮过去,华帝的营销效应必将逐渐消退,如果现在无法敞敞亮亮退款,也势必伤害品牌形象。眼下,华帝既然已经赚得盆满钵满,就该大大方方、痛痛快快地“退全款”,别搞那些小聪明,小心因小失大。 □思凝(媒体人) (责任编辑:张明江) 免责声明:中国网财经转载此文目的在于传递更多信息,不代表本网的观点和立场。文章内容仅供参考,不构成投资建议。投资者据此操作,风险自担。 邮箱:finance@china.org.cn 地址:北京市海淀区花园路2号牡丹科技楼A座2层 北京国新汇金股份有限公司 货物升降机价格
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